Attirer, retenir et fidéliser les talents : tels sont les trois enjeux de la marque employeur. Si le premier est souvent évoqué, les deux autres semblent régulièrement oubliés, y compris par la fonction RH. Investir dans une marque employeur a pourtant des impacts significatifs sur la rétention des talents comme l’engagement des équipes.

« Je n’investis pas dans ma marque employeur car je ne recrute pas ». Cette phrase, la sphère RH l’entend régulièrement, notamment depuis le début de la crise du Covid-19. Et elle prouve – s’il le fallait – que la marque employeur est encore trop souvent corrélée à la seule activité de recrutement des entreprises. Pourtant, lorsqu’un employeur construit son image et la diffuse, cela impacte à la fois l’externe et l’interne, c’est-à-dire ses futures recrues et ses recrues actuelles.

Une marque employeur n’est donc pas une « marque recruteur ». Il ne s’agit pas uniquement de rendre des offres d’emploi plus attractives. « La démarche est hautement plus globale. En plus d’attirer de nouveaux talents, la marque employeur favorise également la fidélisation des collaborateurs », confirme Sébastien Bequart, CEO de Gymlib. Et heureusement : « à quoi bon attirer les meilleurs profils si l’entreprise ne fait pas son possible pour les fidéliser ? », s’interroge Rachida Saraka, DRH de Kellogg’s France.

La rétention des salariés est même un enjeu de taille pour les organisations, alors que 70 % des Millennials n’envisagent pas de rester dans la même entreprise plus de 5 ans, selon Deloitte. In fine, construire une bonne image de marque diminue le turnover de l’entreprise, donc les coûts que les départs génèrent.

Lutter contre le désengagement des équipes

La marque employeur joue également un rôle prépondérant dans l’émergence d’un sentiment d’appartenance des salariés en interne. C’est d’autant plus capital en cette période de crise, où les collaborateurs remettent en cause leur rapport au travail. « Le travail à distance favorise de manière quasi-inéluctable le désengagement des équipes et leur isolement. Il me semble actuellement capital d’investir dans sa marque employeur, ne serait-ce que pour préserver la qualité de vie au travail de ses employés en poste », explique Sébastien Bequart.

Un message bien entendu par les entreprises. « Il y a une vraie prise de conscience de la part des entreprises quant à la nécessité d’intégrer la qualité de vie au travail au sein de leur marque employeur. À l’occasion de ce second confinement, elles sont plus attentives aux risques de burn-out ou aux troubles squelettiques de leurs salariés devenus sédentaires avec le télétravail », constate-t-il.

Cet effort n’est toutefois pas désintéressé. En prenant soin de leurs salariés, les entreprises investissant dans leur marque employeur peuvent, en retour, espérer avoir des « ambassadeurs », capables de véhiculer les messages de leur communication RH auprès des cibles : candidats, employés, fournisseurs… D’une manière générale, les entreprises gagneront toujours à soigner l’effet miroir entre l’expérience proposée aux candidats et aux salariés, donc à considérer les membres de leur écosystème comme des « clients ».

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