Marque employeur : ne sous-estimez pas la communication interne !

Dans un contexte difficile, où la communication de crise a pris le pas sur le reste, il est important de continuer à soigner sa communication interne, qui joue un rôle essentiel dans la construction de la marque employeur. Comment utiliser cette communication pour fidéliser ses collaborateurs et en capter de nouveaux ? Réponses.

Donner la parole au dirigeant

Pendant la crise du Covid-19, les prises de paroles des dirigeants se sont multipliées, au grand bonheur des collaborateurs, qui avaient besoin d’avoir un nouveau cap en ligne de mire. Une initiative qu’il faut reproduire le plus possible. Pour être au service de la marque employeur, la communication interne doit répondre à une volonté d’inclure tous les collaborateurs – y compris les patrons – dans un projet commun. L’élan doit donc venir des dirigeants, qui ne peuvent pas être qu’une photo en haut d’un organigramme. C’est grâce à leurs discours inspirants et incarnés qu’ils réussiront à engager les équipes actuelles mais aussi à attirer les équipes futures, dans le cadre de la marque employeur.

Ne pas se tromper de cible

« Aujourd’hui, les stars des entreprises ne sont plus les patrons mais les collaborateurs. C’est à eux que les candidats potentiels s’identifient lorsqu’ils s’intéressent à une entreprise », assure Claire Baruffi, directrice conseils chez Happy to Meet you. Pour attirer des candidats à l’externe, la bonne stratégie consiste à valoriser ses salariés en interne. Ce sont eux – les futurs collègues – qui donneront aux talents l’envie de rejoindre une entreprise. Pour y parvenir, le format vidéo est pertinent. Plutôt que de sortir l’artillerie lourde, le mieux est de laisser les collaborateurs filmer leur quotidien, avec leur smartphone. Ce contenu imparfait mais authentique aura davantage de crédibilité à leurs yeux.

Humaniser les contenus

« Créer des contenus qui ne parlent que de l’entreprise est une erreur », explique Charlotte Fourchon, experte en communication interne chez Steeple. Pour que la communication interne ait un réel impact à l’externe, il est important de valoriser les initiatives des collaborateurs. Ce sont eux qui incarnent les valeurs de l’entreprise, leurs projets auront donc toute leur place pour illustrer les discours marketing d’une marque employeur. Concrètement, les moments de vie de l’entreprise, les rituels managériaux, les séminaires d’entreprise sont autant d’instants clés qui doivent faire l’objet de communications en interne. Et qui doivent aussi être relayées à l’externe.

Aligner marque employeur et marque commerciale

Il existe aujourd’hui une grande porosité entre la marque employeur et la marque commerciale d’une entreprise. Résultat : une société qui ne respecte pas ses salariés risque d’être boudée par ses clients. Critiqué pour ses méthodes de management discutables, Amazon a dû investir dans une campagne TV pour redorer son image à la fois auprès de ses clients, mais aussi de ses futurs candidats. « Dans cet exemple, la marque employeur a pris le pas sur le produit », illustre Claire Baruffi. L’enjeu, lorsqu’on souhaite valoriser son image employeur, est donc d’aligner les deux marques afin que les messages que l’entreprise véhicule à l’extérieur soient fidèles à ce qu’il se passe réellement à l’intérieur.

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